Η Άνοδος των Τιμών στα Fast Food απωθεί τους Πελάτες Χαμηλού Εισοδήματος

Οι υψηλές τιμές των γρήγορων φαγητών έχουν προκαλέσει σημαντική μείωση στην κίνηση από μία από τις βασικές πελατειακές βάσεις του κλάδου: τα νοικοκυριά με χαμηλό εισόδημα, με την πτώση να καταγράφεται σε διψήφιο ποσοστό.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, οι πελάτες με χαμηλό εισόδημα στα McDonald’s αντικαθίστανται πλέον ταχέως από άτομα με υψηλότερα εισοδήματα. Αυτή η μετατόπιση αναδεικνύει την οικονομική πίεση που δέχονται οι καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος, οι οποίοι ήδη δυσκολεύονται να καλύψουν τα αυξημένα κόστη στέγασης, ένδυσης και φροντίδας των παιδιών.
Το Ιστορικό Προηγούμενο του Dollar Menu
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, μετά από μια σοβαρή ύφεση στις ΗΠΑ, η McDonald’s είχε επιτύχει μια σημαντική ανάκαμψη με την εισαγωγή του Dollar Menu (Μενού του Δολαρίου). Το μενού, με όλα τα είδη στην τιμή του ενός δολαρίου, υπογράμμισε τη σημασία του να προσεγγίσει η εταιρεία τους καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος που αναζητούσαν την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής.
Σε μια εποχή επιβράδυνσης της ανάπτυξης, πτώσης των μετοχών και της πρώτης τριμηνιαίας ζημίας της εταιρείας, το Dollar Menu ανέτρεψε την αρνητική πορεία του κολοσσού του fast food. Άνοιξε τον δρόμο για τρία συνεχή χρόνια αύξησης των πωλήσεων στα καταστήματα που λειτουργούσαν τουλάχιστον ένα έτος, ενώ τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 33%, σύμφωνα με τα μέσα ενημέρωσης της εποχής.
Η Τρέχουσα Κατάσταση: Μια Ευρύτερη Τάση
Ο Διευθύνων Σύμβουλος της McDonald’s, Christopher Kempczinski, δήλωσε στους επενδυτές την περασμένη εβδομάδα ότι σε ολόκληρο τον κλάδο, η επισκεψιμότητα από τα νοικοκυριά χαμηλού εισοδήματος έχει μειωθεί κατά διψήφιο ποσοστό. Την ίδια στιγμή, η επισκεψιμότητα από άτομα με υψηλότερα εισοδήματα έχει αυξηθεί σχεδόν κατά το ίδιο ποσοστό.
Η δυσκολία που αντιμετωπίζει η αλυσίδα των «Χρυσών Τόξων» (Golden Arches) –η οποία για καιρό ήταν συνώνυμη με το φθηνό φαγητό για τις μάζες– αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη τάση που αναδιαμορφώνει την καταναλωτική οικονομία και καθιστά την «προσιτότητα» ένα κορυφαίο πολιτικό ζήτημα.
Τα στελέχη της McDonald’s εξηγούν ότι το αυξημένο κόστος βασικών προϊόντων, όπως το βόειο κρέας, και οι υψηλότεροι μισθοί έχουν εκτοξεύσει τις τιμές των τροφίμων, απωθώντας τους πελάτες χαμηλού εισοδήματος που ήδη πιέζονται από την αύξηση του κόστους σε ενοίκια, ρούχα και παιδική φροντίδα.
Ο αναλυτής Adam Josephson επισημαίνει ότι, με τις τιμές να αυξάνονται σε όλους τους τομείς, οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών που ανησυχούν για την πίεση στους Αμερικανούς χαμηλού εισοδήματος περιλαμβάνουν -μεταξύ άλλων- τις βιομηχανίες τροφίμων, αυτοκινήτων και αεροπορικών εταιρειών. «Ο κατάλογος είναι ατελείωτος», τονίζει.
«Τα Happy Meals της McDonald’s είναι απαγορευτικά ακριβά για ορισμένες κατηγορίες ανθρώπων, επειδή ο πληθωρισμός έχει χτυπήσει τόσο πολύ», λέει ο Josephson. Ο Josephson και άλλοι οικονομολόγοι υποστηρίζουν ότι η μείωση της κίνησης από τους καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος είναι ενδεικτική μιας ευρύτερης «οικονομίας σε σχήμα Κ» (K-shaped economy). Σε αυτή την τάση, οι πλουσιότεροι πελάτες συνεχίζουν να επιδεικνύουν την αγοραστική τους δύναμη, ενώ οι αγοραστές με χαμηλότερο εισόδημα αναγκάζονται να περιορίσουν τις δαπάνες τους.