2024/03/09 at 1:16 ΜΜ 09/03/2024 newsroom
Ο τρόπος με τον οποίο ο κόσμος τρώει αλλάζει δραματικά. Πριν από λίγο λιγότερο από δύο δεκαετίες, η παράδοση γευμάτων ποιότητας εστιατορίου περιοριζόταν ακόμη σε μεγάλο βαθμό σε τρόφιμα όπως η πίτσα και η κινέζικη κουζίνα. Σήμερα, η παράδοση φαγητού έχει γίνει μια παγκόσμια αγορά που ξεπερνά σεαξίας τα 150 δισεκατομμύρια δολάρια, έχοντας υπερτριπλασιαστεί από το 2017. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η αγορά υπερδιπλασιάστηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, ακολουθώντας την υγιή ιστορική ανάπτυξη του 8%.
Η έλευση ελκυστικών, φιλικών προς το χρήστη εφαρμογών και τεχνολογικά εξοπλισμένων δικτύων οδηγών, σε συνδυασμό με τις μεταβαλλόμενες προσδοκίες των καταναλωτών, έχει αναδείξει την παράδοση έτοιμου φαγητού σε σημαντική κατηγορία. Τα λουκέτα και οι απαιτήσεις φυσικής απομάκρυνσης στις αρχές της πανδημίας έδωσαν τεράστια ώθηση στην κατηγορία, με την παράδοση να γίνεται σανίδα σωτηρίας για την πληγείσα βιομηχανία εστιατορίων. Προχωρώντας προς τα εμπρός, είναι έτοιμη να παραμείνει ένα μόνιμο στοιχείο στο τοπίο της εστίασης.
Ακόμη και καθώς το οικοσύστημα παράδοσης τροφίμων συνεχίζει να επεκτείνεται, η οικονομική του δομή εξακολουθεί να εξελίσσεται. Σκέψεις όπως η μάρκα, η ακίνητη περιουσία, η λειτουργική αποδοτικότητα, το εύρος των προσφορών και οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες θα καθορίσουν ποιοι ενδιαφερόμενοι κερδίζουν ή χάνουν καθώς αναπτύσσεται ο κλάδος. Πιθανοί κανονιστικοί περιορισμοί, συμπεριλαμβανομένων πιθανών αλλαγών στον τρόπο αποζημίωσης των οδηγών, θα συμβάλουν στην αναδιάταξη. Και ενώ ο κλάδος γνώρισε εκρηκτική ανάπτυξη κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι πλατφόρμες παράδοσης, με ελάχιστες εξαιρέσεις, παρέμειναν ζημιογόνες. Όπως δήλωσε πρόσφατα ο διευθύνων σύμβουλος της DoorDash, Κρίσοφερ Πέιν, “πρόκειται για μια επιχείρηση έντασης κόστους με χαμηλό περιθώριο κέρδους και με γνώμονα την κλίμακα ” .
Παρά τις προκλήσεις αυτές, εξακολουθούν να γίνονται σημαντικές επενδύσεις στον χώρο, με πρόσφατες αυξήσεις κεφαλαίων στις ΗΠΑ, όπως η Wolt (η οποία συγκέντρωσε 530 εκατ. δολάρια τον Ιανουάριο του 2021), η REEF Technology (700 εκατ. δολάρια τον Νοέμβριο του 2020) και η Rebel Foods (26,5 εκατ. δολάρια τον Ιούλιο του 2020), και ενοποιήσεις, όπως η εξαγορά της Postmates από την Uber (έναντι 2,65 δισ. δολαρίων τον Δεκέμβριο του 2020) και η εξαγορά της Grubhub από την Just Eat Takeaway (έναντι 7,3 δισ. δολαρίων τον Ιούνιο του 2021).
Καθώς αφήνουμε πίσω μας την πανδημία, αναδύονται νέες προκλήσεις, ευκαιρίες και σημεία λήψης αποφάσεων για ένα πολύπλοκο πλέγμα παικτών – συμπεριλαμβανομένων των πλατφορμών παράδοσης, των εστιατορίων, των οδηγών, των καταναλωτών και άλλων τεχνολογικών παραγόντων. Παράλληλα, η εμφάνιση πλατφορμών ταχείας παράδοσης/ταχείας εμπορίας που έχουν οι ίδιες συγκεντρώσει σημαντική χρηματοδότηση, όπως η Getir (550 εκατ. δολάρια τον Ιούνιο του 2021) και η JOKR (170 εκατ. δολάρια τον Ιούλιο του 2021), προσθέτει μια νέα κατηγορία ανταγωνιστών στη μάχη για το “μερίδιο του στομαχιού”.
Οι πιο ώριμες αγορές παράδοσης παγκοσμίως -συμπεριλαμβανομένων της Αυστραλίας, του Καναδά, του Ηνωμένου Βασιλείου και των Ηνωμένων Πολιτειών- αυξήθηκαν κατά δύο φορές (στις Ηνωμένες Πολιτείες) έως και τέσσερις φορές (στην Αυστραλία) το 2018 και το 2019 (Διάγραμμα 1). Αυτή η εκθετική αύξηση συνεχίστηκε το 2020 και στις αρχές του 2021, σε σημείο που οι αγορές αυτές είναι πλέον τέσσερις έως επτά φορές μεγαλύτερες από ό,τι ήταν το 2018.2
Πριν η πανδημία θέσει χιλιάδες επιχειρήσεις εκτός λειτουργίας, η βιομηχανία εστιατορίων των ΗΠΑ αναπτυσσόταν κατά 3-4% ετησίως. Οι πωλήσεις παράδοσης αυξάνονταν με περίπου διπλάσιο ρυθμό (7 έως 8%). Ενώ η αύξηση του πληθυσμού ήταν ένας παράγοντας, το μεγαλύτερο μέρος της αύξησης ήρθε σε βάρος του τομέα των παντοπωλείων, με τους Μillennialsκαι τους Gen Zers να προτιμούν την ευκολία των έτοιμων γευμάτων.
Αυτή η τάση προς την ευκολία έγινε πιο έντονη κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Μεταξύ Μαρτίου και Μαΐου 2020, όταν τα λουκέτα στην Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν τα πιο σοβαρά, η αγορά παράδοσης τροφίμων αυξήθηκε κατακόρυφα. Είναι σημαντικό ότι διατήρησε αυτή την πορεία, συνεχίζοντας να αυξάνεται καθ’ όλη τη διάρκεια του 2020 και το 2021. Στην πράξη όμως διατροφικές συνήθειες που διαμορφώθηκαν κατά την έναρξη της πανδημίας θα διατηρηθούν.
Στο όχι και τόσο μακρινό παρελθόν, τα εστιατόρια χειρίζονταν απευθείας την περιορισμένη παράδοση φαγητού που υπήρχε. Σήμερα, εμπλέκεται ένα ολόκληρο οικοσύστημα παικτών.
Οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι μια από τις πιο σύνθετες αγορές παράδοσης τροφίμων, με τέσσερις ενεργούς παίκτες -την DoorDash, την Grubhub, την Postmates και την Uber Eats- στην κορυφή, που ο καθένας τους ελέγχει ορισμένες μεγάλες αστικές αγορές. Από τον Μάιο του 2021, η DoorDash επικρατούσε στο Σαν Χοσέ (με 77% της αγοράς), στο Χιούστον (56%), στη Φιλαδέλφεια (51%) και στο Σαν Αντόνιο (51%). Η εξαγορά της Postmates από την Uber το 2020 εξισορρόπησε τους όρους ανταγωνισμού, αλλά μόνο ελαφρώς. Συνδυαστικά, η Uber Eats και η Postmates ηγούνταν της αγοράς στο Λος Άντζελες (50 τοις εκατό) και στη Νέα Υόρκη (41 τοις εκατό) από τον Μάιο του 2021 (Διάγραμμα 2). Τα στοιχεία αυτά αλλάζουν κάθε μήνα, καθώς οι πλατφόρμες συνεχίζουν να ανταγωνίζονται για τις τοπικές αγορές.
Καθώς οι επιχειρήσεις παράδοσης τροφίμων συνεχίζουν να επεκτείνονται, ορισμένοι βασικοί παράγοντες, από τη δυναμική της αγοράς έως τα νομικά και ρυθμιστικά ζητήματα, θα βοηθήσουν να καθοριστούν τα επίπεδα επιτυχίας των διαφόρων παικτών.
Ο γεωγραφικός ανταγωνισμός μεταξύ των πλατφορμών παράδοσης θα είναι ένα από τα σημαντικότερα πεδία μάχης τα επόμενα χρόνια. Οι αντίπαλες πλατφόρμες θα συνεχίσουν να μάχονται μεταξύ τους για πελάτες, εστιατόρια και οδηγούς σε κάθε επιμέρους αγορά, οδηγώντας ενδεχομένως σε περαιτέρω ενοποίηση με την πάροδο του χρόνου. Αυτή η μάχη θα επεκταθεί σε νέες κάθετες κατηγορίες πέραν των εστιατορίων, καθώς οι πλατφόρμες θα διευρύνουν το πεδίο των υπηρεσιών που παρέχουν.
Προσθέτοντας σε αυτό το ανταγωνιστικό περιβάλλον, εξειδικευμένες εφαρμογές παράδοσης που επικεντρώνονται σε ένα μόνο τμήμα πελατών ή τύπο κουζίνας -όπως η Slice, για πίτσα, και η HungryPanda, για κινέζικα- έχουν επίσης βγει στην αγορά με επιτυχία τα τελευταία χρόνια.
Τα ποσοστά προμήθειας για τα εστιατόρια είναι ένα άλλο σημαντικό σημείο διαφωνίας. Οι πλατφόρμες παράδοσης έχουν έσοδα μέσω πέντε βασικών πηγών εσόδων: προμήθειες εστιατορίων (οι πλατφόρμες συνήθως χρεώνουν τα εστιατόρια με περίπου 15 έως 30 τοις εκατό της τιμής του γεύματος), τέλη παράδοσης πελατών (συνήθως 2 έως 5 δολάρια ανά παραγγελία, που εισπράττονται απευθείας από τον πελάτη), τέλη εξυπηρέτησης πελατών (προσαυξήσεις έως και 15 τοις εκατό, επιπλέον των τελών παράδοσης), διαφήμιση εντός της εφαρμογής (με τις πλατφόρμες να μπορούν να τοποθετούν εμπορικά σήματα και προϊόντα βάσει δεδομένων προτίμησης των πελατών) και φιλοδωρήματα (τα οποία πηγαίνουν απευθείας στους οδηγούς αλλά ουσιαστικά επιδοτούν τα λειτουργικά έξοδα των πλατφορμών). Οι προμήθειες εστιατορίων είναι ιδιαίτερα αμφιλεγόμενες. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, αρκετές πολιτείες στις Ηνωμένες Πολιτείες επέβαλαν ανώτατα όρια στις εν λόγω προμήθειες, ενώ σε ορισμένα μέρη εξετάζεται το ενδεχόμενο να γίνουν τα όρια αυτά μόνιμα. Στις περιοχές όπου τελικά θα αρθούν, τα παραδοσιακά εστιατόρια θα νιώσουν και πάλι τη συμπίεση των προμηθειών -ιδιαίτερα δεδομένου ότι οι ίδιες οι πλατφόρμες είναι πλέον μεγαλύτερες και ισχυρότερες από ό,τι ήταν πριν από την πανδημία. Ταυτόχρονα, όπως έχει επισημάνει η Wall Street Journal, οι πλατφόρμες – “έχοντας υπόψη τους την υποχώρηση των εστιατορίων”- πειραματίζονται προσφέροντας στα εστιατόρια διαφορετικά ποσοστά και όρους προμήθειας. Παραμένει πολύ νωρίς για να πούμε πού θα κατασταλάξει αυτό.
Αυτή η πίεση στα παραδοσιακά εστιατόρια θα μπορούσε να ενισχυθεί περαιτέρω από τον πολλαπλασιασμό των “σκοτεινών κουζινών” (ένα εστιατόριο που δεν έχει μπροστινή είσοδο για τους πελάτες) και άλλων μοντέλων εστιατορίων με πρώτη και μόνη παράδοση. Δεδομένου ότι αυτές οι επιχειρήσεις με χαμηλότερο κόστος μπορούν να πληρώνουν τις υψηλότερες προμήθειες των πλατφορμών, συχνά εμφανίζονται πιο εμφανώς στις εφαρμογές των πλατφορμών. Μπορεί επίσης να είναι σε θέση να μειώσουν τα τέλη παροχής υπηρεσιών που επιβάλλονται στους πελάτες. Όλο και μεγαλύτερο μερίδιο του όγκου των παραδόσεων είναι πιθανό να πηγαίνει προς το μέρος τους εις βάρος των παραδοσιακών εστιατορίων, ορισμένα από τα οποία μπορεί να αναγκαστούν να εξετάσουν αν μπορούν να συνεχίσουν να παίζουν στον χώρο των παραδόσεων. Ταυτόχρονα, οι σκοτεινές κουζίνες παρουσιάζουν επίσης μια ευκαιρία για τα εστιατόρια, τα οποία μπορεί να επιλέξουν να συμπληρώσουν τις εγκαταστάσεις τους στις εγκαταστάσεις τους με απομακρυσμένες τοποθεσίες αφιερωμένες αποκλειστικά στην παράδοση.
Όλο και μεγαλύτερο μερίδιο του όγκου των παραδόσεων είναι πιθανό να πηγαίνει σε σκοτεινές κουζίνες, ενώ ορισμένα παραδοσιακά εστιατόρια μπορεί να εξετάσουν το ενδεχόμενο να μην συμμετέχουν καθόλου στον χώρο των παραδόσεων.
Η αποζημίωση και τα οφέλη των οδηγών αποτελούν ένα άλλο επίμονο καυτό θέμα. Οι πλατφόρμες παράδοσης βασίζονται στο σύστημα των παραγγελιών σε συνδυασμό με την κατ΄ οίκο παράδοση. Το τελευταίο δημιουργεί ένα άλλο πρόβλημα καθώς το ερώτημα που τίθεται είναι οι εργαζόμενοι στην υπηρεσία, οι γνωστοί μας «ντελιβεράδες», θα πρέπει να θεωρούνται εργαζόμενοι. Το μόνο βέβαιο είναι ότι έχουμε εισέλθει σε μια νέα οικονομία της διατροφής, έστω κι έτοιμης!