2024/04/18 at 12:05 ΠΜ 18/04/2024 newsroomNewsDesk Team
Για τον ευρωπαϊκό κλάδο του παντοπωλείου/σουπερμάρκετ, το 2023 ήταν μια δύσκολη χρονιά. Ο πληθωρισμός οδήγησε τους καταναλωτές να σφίξουν το ζωνάρι τους, οδηγώντας σε πτώση του όγκου και σε σημαντική υποτίμηση. Ως αποτέλεσμα, η ανάπτυξη του κλάδου ήταν σημαντικά χαμηλότερη από τον πληθωρισμό των τιμών των τροφίμων. Ο πληθωρισμός των τιμών των τροφίμων στην Ευρώπη ήταν 12,8% το 2023,1 ενώ οι πωλήσεις των ειδών παντοπωλείου αυξήθηκαν με ρυθμό μόλις 8,6%.2 Τα εκπτωτικά σουπερμάρκετ (discounters) και οι ιδιωτικές ετικέτες επωφελήθηκαν από αυτό το περιβάλλον της αγοράς και ήταν για άλλη μια φορά οι νικητές της χρονιάς.
Το 2024, αναμένεται, σύμφωνα με την McKinsey, ότι η μακροοικονομική αβεβαιότητα θα συνεχιστεί, αλλά ταυτόχρονα η έρευνά μας δείχνει τα πρώτα μικρά σημάδια ανάκαμψης. Η πίεση στα περιθώρια κέρδους, το κόστος και τις τιμές παραμένει βασική ανησυχία για τους διευθύνοντες συμβούλους του λιανεμπορίου τροφίμων, αλλά οι ηγέτες είναι λιγότερο απαισιόδοξοι από ό,τι ήταν τα προηγούμενα χρόνια. Επιπλέον, χάρη στα πρώτα σημάδια οικονομικής ανάκαμψης και στις αυξήσεις των μισθών σε πολλές χώρες, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών επιστρέφει.
Παρ’ όλα αυτά, η έρευνα καταναλωτών μας δείχνει ότι η ανάκαμψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι πολύ πολωμένη για το 2024. Ενώ τα περισσότερα τμήματα καταναλωτών εξακολουθούν να είναι ευαίσθητα στις τιμές και να κάνουν συναλλαγές προς τα κάτω, ορισμένα τμήματα δείχνουν αυξημένη όρεξη για καινοτομίες.
Οι πωλήσεις ειδών παντοπωλείου στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά 8,6% το 2023. Η αύξηση αυτή ήταν αποτέλεσμα του πληθωρισμού των τιμών των τροφίμων κατά 12,8 τοις εκατό, και της μείωσης του όγκου κατά 2,0 τοις εκατό. Αυτό σημαίνει ότι οι πωλήσεις ειδών παντοπωλείου σε πραγματικούς όρους (δηλαδή προσαρμοσμένες για τον πληθωρισμό) μειώθηκαν και πάλι το 2023 και είναι τώρα 4,5 τοις εκατό κάτω από τα επίπεδα του 2019. Αυτή η μείωση από το 2019 οφείλεται σε μια μικρή αύξηση του όγκου κατά 0,3 τοις εκατό και σε μια μείωση της τιμής ανά είδος σε πραγματικούς όρους κατά 4,8 τοις εκατό.
Ενώ ο πληθωρισμός υποχώρησε σημαντικά κατά τη διάρκεια του 2023, εξακολουθούσε να είναι ο κυρίαρχος παράγοντας που επηρέαζε τον κλάδο. Ο συνολικός πληθωρισμός μειώθηκε από το ιστορικό υψηλό του 10% τον Οκτώβριο του 2022 σε σταθερό 3% στο τέλος του 2023. Ο πληθωρισμός των ευρωπαϊκών τιμών των τροφίμων παραμένει ακόμη υψηλότερος, φθάνοντας στο μέγιστο 19,0% τον Μάρτιο του 2023 και σε μέσο όρο 12,8% για ολόκληρο το έτος.
Οι τιμές παραγωγού στην Ευρωπαϊκή Ένωση άρχισαν να μειώνονται στις αρχές του 2023, ακολουθώντας τις τιμές των γεωργικών προϊόντων με καθυστέρηση έξι μηνών. Οι τιμές των τροφίμων για τους καταναλωτές σημείωσαν ελάχιστη μείωση εκείνη την περίοδο, εν μέρει επειδή οι συμβάσεις τιμών των λιανοπωλητών τροφίμων με τους προμηθευτές παραμένουν σε ισχύ και το κόστος εργασίας αυξήθηκε σημαντικά.
Οι πραγματικοί μισθοί συμπιέστηκαν κατά τη διάρκεια του 2022 και στο μεγαλύτερο μέρος του 2023. Αυτό άσκησε σοβαρή πίεση στους προϋπολογισμούς πολλών νοικοκυριών και περιόρισε την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών. Οι αυξήσεις των μισθών κατά 6,3% στην ΕΕ-27 το δεύτερο εξάμηνο του 2023 έφεραν κάποια ανακούφιση για τους καταναλωτές, αλλά δεν επέστρεψαν όλες οι χώρες στα επίπεδα των μισθών του 2019 σε πραγματικούς όρους. Για παράδειγμα, οι πραγματικοί μισθοί εξακολουθούν να βρίσκονται κάτω από τα επίπεδα του 2019 στη Γαλλία, τη Γερμανία, την Ιταλία και τις Κάτω Χώρες. Κατά μέσο όρο, οι πραγματικοί μισθοί στην ΕΕ-27 ήταν 1,2 ποσοστιαίες μονάδες κάτω από τα επίπεδα του 2019 στο τέλος του 2023.
Ως αποτέλεσμα, οι καταναλωτές πραγματοποίησαν σημαντικές μειωμένες συναλλαγές το 2023 και οι ιδιωτικές ετικέτες και οι εκπτωτικές επιχειρήσεις επωφελήθηκαν. Το μερίδιο των ιδιωτικών ετικετών αυξήθηκε σημαντικά κατά 1,8 ποσοστιαίες μονάδες, στο 38,0% των πωλήσεων το 2023 από 36,2% το 2022. Τα discounters κέρδισαν άλλες 0,8 ποσοστιαίες μονάδες μερίδιο αγοράς κατά μέσο όρο και τουλάχιστον 1,0 ποσοστιαία μονάδα στο Βέλγιο, τη Γερμανία, την Πολωνία, τη Σουηδία και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Το συνολικό μερίδιο αγοράς των σουπερμάρκετ παρέμεινε σταθερό στο 37,2% στην Ευρώπη. Τα σουπερμάρκετ στην Ιταλία, την Ολλανδία, την Πορτογαλία και την Ισπανία βρήκαν στρατηγικές επιτυχίας παρά την υψηλή πίεση των τιμών και πέτυχαν ακόμη και αυξήσεις του μεριδίου αγοράς από 0,5 έως 0,8 ποσοστιαίες μονάδες. Οι διαδικτυακές πωλήσεις παρέμειναν σταθερές στο 6% των συνολικών πωλήσεων παντοπωλείων, με σημαντικές διαφορές μεταξύ των χωρών. Η Γαλλία είχε το μεγαλύτερο κέρδος στο διαδίκτυο με 0,5 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ το διαδικτυακό κανάλι έχασε μερίδιο αγοράς στη Σουηδία (-1,2 ποσοστιαίες μονάδες), το Ηνωμένο Βασίλειο (-0,7) και την Ιταλία (-0,5), καθώς και στο Βέλγιο, τις Κάτω Χώρες και την Πορτογαλία (-0,2).6
Με την υποχώρηση του πληθωρισμού προς το τέλος του έτους, βελτιώθηκε επίσης η εξέλιξη της αγοράς ειδών παντοπωλείου. Η υποχώρηση και η μείωση του όγκου επιβραδύνθηκε από τρίμηνο σε τρίμηνο και σχεδόν μηδενίστηκε το τέταρτο τρίμηνο του 2023 (Διάγραμμα 1).
2024: σημάδια ελπίδας;
Τα δεδομένα μας δείχνουν σημάδια ελπίδας για το 2024. Ενώ οι πρώτοι μήνες του 2024 μπορεί να είναι ακόμη δύσκολοι, καθώς η οικονομία αντιμετωπίζει τα επακόλουθα του υψηλού πληθωρισμού, τα θεμελιώδη μεγέθη βελτιώνονται σιγά-σιγά. Ο συνολικός πληθωρισμός αναμένεται να σταθεροποιηθεί γύρω στο 2%, με τον πληθωρισμό των τροφίμων ελαφρώς χαμηλότερα βραχυπρόθεσμα έως μεσοπρόθεσμα. Οι πραγματικοί μισθοί αναμένεται να αυξηθούν. Ο όγκος των ειδών παντοπωλείου σταμάτησε να μειώνεται προς το τέλος του 2023 και μάλιστα άρχισε να αυξάνεται σε ορισμένες αγορές. Επιπλέον, στην έρευνά μας, οι καταναλωτές μας λένε ότι σκοπεύουν να κάνουν λιγότερες συναλλαγές από ό,τι το 2023, και μερικές ομάδες καταναλωτών σκοπεύουν ακόμη και να αρχίσουν να κάνουν πάλι συναλλαγές προς τα πάνω (Διάγραμμα 2). Εάν διατηρηθεί αυτή η τάση, αναμένουμε ότι ο όγκος των ειδών παντοπωλείου στην Ευρώπη θα επιστρέψει σε ανάπτυξη το δεύτερο εξάμηνο του 2024.
Τα στοιχεία μας δείχνουν επίσης μεγάλες διαφορές μεταξύ χωρών και τμημάτων καταναλωτών. Σε ορισμένες χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Γερμανίας, οι καταναλωτές δηλώνουν ισχυρή πρόθεση να μειώσουν τις μειωμένες συναλλαγές και να αρχίσουν πάλι επιλεκτικά τις ανοδικές συναλλαγές. Σε άλλες αγορές, οι καταναλωτές εξακολουθούν να είναι λιγότερο αισιόδοξοι για το μέλλον (για παράδειγμα, στην Ιταλία και την Ελβετία). Ως εκ τούτου, αναμένουμε ότι οι επιδόσεις της αγοράς στην Ευρώπη το 2024 θα είναι αρκετά ετερογενείς, με σημαντικές διαφορές μεταξύ των χωρών. Αναμένουμε ότι το ίδιο θα ισχύει και για τα τμήματα των καταναλωτών. Για παράδειγμα, τα νοικοκυριά με χαμηλό εισόδημα εξακολουθούν να κάνουν συναλλαγές προς τα κάτω, ενώ τα νοικοκυριά με υψηλό εισόδημα σκοπεύουν να κάνουν και πάλι συναλλαγές προς τα πάνω σε συγκεκριμένες περιπτώσεις ή σε επιλεγμένες κατηγορίες.
Οι διευθύνοντες σύμβουλοι των επιχειρήσεων παντοπωλείου παραμένουν ανήσυχοι – αν και λιγότερο από πέρυσι. Το 76% των Ευρωπαίων CEOs λιανικού εμπορίου ειδών παντοπωλείου που συμμετείχαν στην έρευνά μας εξακολουθούν να ανησυχούν για τις δύσκολες συνθήκες της αγοράς (Διάγραμμα 3). Το 36% αναμένει ότι οι συνθήκες της αγοράς θα γίνουν χειρότερες από ό,τι το προηγούμενο έτος (από 44% το 2023 και 60% το 2022), ενώ το 40% αναμένει ότι θα παραμείνουν οι ίδιες (από 33% το 2023). Οι διευθύνοντες σύμβουλοι ανησυχούν ιδιαίτερα για τις τιμές και τον πληθωρισμό. Τούτου λεχθέντος, οι CEOs στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη είναι κάπως λιγότερο απαισιόδοξοι από τους ομολόγους τους στη Δυτική Ευρώπη. Μόνο το 29% των CEOs της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης αναμένουν ότι οι συνθήκες της αγοράς θα χειροτερέψουν, σε σύγκριση με το 50% στη Δυτική Ευρώπη.
Η ατζέντα του 2024 για τον CEO του παντοπωλείου παραμένει παρόμοια με την περσινή. Η αυξημένη πίεση του περιθωρίου κέρδους και η μείωση των τιμών καταλαμβάνουν και πάλι τις δύο πρώτες θέσεις, πολύ πριν από άλλες προτεραιότητες (Διάγραμμα 4). Ωστόσο, τέσσερις προτεραιότητες κέρδισαν από επτά έως 12 θέσεις σε σύγκριση με πέρυσι: ταλέντο, τρόφιμα για το δρόμο, κυβερνητικοί κανονισμοί και προγράμματα πιστότητας.