Medianalysis Team

Καθώς η αγορά των συνδρομητικών υπηρεσιών on-demand ωριμάζει σταδιακά, ο ανταγωνισμός στο πεδίο της διαφήμισης εντείνεται σημαντικά. Σύμφωνα με την ετήσια έκδοση του Ευρωπαϊκού Οπτικοακουστικού Παρατηρητηρίου, διάφορες κατηγορίες φορέων που δραστηριοποιούνται στο οπτικοακουστικό πεδίο  διεκδικούν μερίδιο από τη διαφημιστική δαπάνη:

• Τηλεοπτικοί φορείς επεκτείνουν τα παραδοσιακά γραμμικά τους κανάλια σε κυρίως δωρεάν υπηρεσίες on-demand, που προσφέρουν πολύ περισσότερα από την απλή αναπαραγωγή του υπάρχοντος περιεχομένου. Παρότι η διατήρηση μεριδίου στη διαφημιστική αγορά αφορά κυρίως τους ιδιωτικούς τηλεοπτικούς φορείς, και οι δημόσιοι φορείς συμμετέχουν, αντλώντας ένα μικρό αλλά ουσιαστικό ποσοστό των εσόδων τους από τη διαφήμιση.
• Νεοεισερχόμενοι στον χώρο των συνδρομητικών υπηρεσιών, δηλαδή οπτικοακουστικές πλατφόρμες που δημιουργήθηκαν εξαρχής ως ψηφιακές, προσφέρουν ένα μείγμα γραμμικών καναλιών και καταλόγων περιεχομένου κατά παραγγελία.
• Πλατφόρμες διαμοιρασμού βίντεο (VSPs) διαθέτουν ένα μεγάλο και ετερογενές απόθεμα δωρεάν περιεχομένου, που προσελκύει μαζικά κοινά.
• Συνδρομητικές υπηρεσίες βίντεο κατά παραγγελία (SVOD) εισάγουν σταδιακά φθηνότερα πακέτα συνδρομής που υποστηρίζονται από διαφημίσεις.

Αν και η τελευταία αυτή κατηγορία (AVOD) δεν έχει ακόμη επηρεάσει σημαντικά την αγορά – καθώς οι νεοεισερχόμενοι συνεχίζουν να κατέχουν μικρό μερίδιο – οι VSPs κατέλαβαν το 24% της αγοράς διαφήμισης βίντεο το 2023, ενώ οι ραδιοτηλεοπτικοί φορείς διατήρησαν το 76%. Ωστόσο, η δυναμική αλλάζει: τα διαφημιστικά έσοδα των VSPs αυξάνονται ταχύτερα, ενώ αυτά των ραδιοτηλεοπτικών φορέων μειώνονται σε πραγματικούς όρους.

---

Ο Αντίκτυπος των Συνδρομητικών Υπηρεσιών στη Διαφήμιση

Η τηλεοπτική και βιντεοδιαφήμιση δεν είναι αποσυνδεδεμένη από την εξέλιξη της αγοράς συνδρομών. Αντιθέτως, τα δεδομένα δείχνουν ότι η οικονομική ευημερία ενός κράτους ενισχύει την υιοθέτηση συνδρομητικών υπηρεσιών, κυρίως SVOD. Η αύξηση των συνδρομών σε τέτοιες υπηρεσίες οδηγεί σε μείωση του χρόνου προβολής παραδοσιακής τηλεόρασης, και κατά συνέπεια, σε μείωση των διαφημιστικών εσόδων.

---

Είναι Πραγματικά Ανταγωνιστές οι Τηλεοπτικοί Φορείς και οι VSPs;

Θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι οι δύο κατηγορίες υπηρεσιών απευθύνονται σε διαφορετικές ανάγκες: οι VSP προσφέρουν κυρίως σύντομο περιεχόμενο τύπου “σνακ”, ενώ οι τηλεοπτικοί φορείς προβάλλουν επιμελημένο, επαγγελματικό περιεχόμενο. Ωστόσο, και οι δύο ανταγωνίζονται για τον χρόνο προβολής του θεατή, και το παραδοσιακό χάσμα μεταξύ «περιεχομένου που παράγεται από χρήστες» και «επαγγελματικού περιεχομένου» μειώνεται σταδιακά.

Ήδη, αρκετοί τηλεοπτικοί οργανισμοί, ιδίως δημόσιοι, διανέμουν επαγγελματικό περιεχόμενο μέσω VSPs, με στόχο να προσεγγίσουν νέο κοινό. Παράλληλα, το περιεχόμενο που παράγεται ειδικά για πλατφόρμες διαμοιρασμού βίντεο βλέπει διαρκώς αύξηση στους προϋπολογισμούς παραγωγής του. Μελλοντικά, η τεχνητή νοημοσύνη αναμένεται να καταστήσει την παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου ακόμη πιο προσιτή, διευκολύνοντας τη δημιουργία από ανεξάρτητους δημιουργούς ή μικρές ομάδες.

---

Η Οικονομία του Δημιουργού (Creator Economy)

Αναθέσεις σεναριογράφων και σκηνοθετών για θεατρικές ταινίες και τηλεοπτικές ταινίες/SVOD
(2015-2022)

Πηγή: European Audiovisual Observatory’s annual Key Trends report 2025.

Το οικοσύστημα των δημιουργών περιεχομένου για VSPs είναι ευρύ και εξαιρετικά ανταγωνιστικό, με ένα μικρό μόνο ποσοστό να κερδίζει ουσιαστικά έσοδα. Παρ’ όλα αυτά, η ταχεία ανάπτυξη της διαφημιστικής δραστηριότητας έχει εδραιώσει τη λεγόμενη «οικονομία του δημιουργού»: ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο όπου οι δημιουργοί προσεγγίζουν απευθείας το κοινό μέσω των VSPs.

Σε αυτό το μοντέλο, η ανάγκη για αύξηση της αξίας παραγωγής είναι κρίσιμη. Σε αντίθεση όμως με την τηλεόραση ή τις SVOD υπηρεσίες, όπου υπάρχει προκαταβολική χρηματοδότηση της παραγωγής, οι VSPs δεν παρέχουν τέτοια υποστήριξη. Αυτό καθιστά κομβική τη συμβολή των εμπορικών σημάτων, μέσω χορηγιών και συνεργασιών, για την εξασφάλιση χρηματοδότησης.

Μάλιστα, ορισμένοι παραδοσιακοί παραγωγοί εξετάζουν ήδη τη δυνατότητα διείσδυσης στην οικονομία του δημιουργού, αξιοποιώντας νέες στρατηγικές.

---

Τάσεις στη Δημιουργία Περιεχομένου: Μετάβαση από Κινηματογράφο σε Τηλεόραση/SVOD

Το Παρατηρητήριο εντόπισε περισσότερους από 31.000 δημιουργούς που έγραψαν ή/και σκηνοθέτησαν τουλάχιστον μία ταινία ή τηλεοπτική/συνδεδεμένη σειρά μεταξύ 2015-2022. Αν και περίπου το 32% αυτών είχαν διπλό ρόλο (συγγραφείς και σκηνοθέτες), μόνο το 11% ήταν ενεργοί τόσο στον κινηματογράφο όσο και στη μυθοπλασία για τηλεόραση/SVOD.

Αυτό το φαινόμενο εξηγείται κυρίως από:

• Τη χαμηλή συχνότητα εργασίας (πολλοί εργάστηκαν μόνο σε ένα έργο).
• Την τάση μετακίνησης από τον κινηματογράφο προς τη μυθοπλασία για τηλεόραση/SVOD, ιδίως λόγω της έκρηξης παραγωγής σειρών μετά το 2015.

Η κρίση της COVID-19 επιτάχυνε τη στροφή αυτή, καθώς ο κινηματογράφος επλήγη σοβαρά. Έτσι, πολλοί σκηνοθέτες και σεναριογράφοι πλέον δραστηριοποιούνται αποκλειστικά στην τηλεόραση, ενώ ελάχιστοι επιστρέφουν στον κινηματογράφο.

Οι σειρές προσφέρουν σημαντικά πλεονεκτήματα:

• Περισσότερη και πιο σταθερή εργασία (πολλαπλά επεισόδια, κύκλοι πραγωγής).
• Πολλαπλούς συγγραφείς ανά έργο, ενώ η σκηνοθεσία και η συγγραφή είναι πλέον διακριτές διαδικασίες.

---

Επισφάλεια Παρά την Αύξηση Παραγωγής

Παρόλο που η παραγωγή τηλεοπτικών/συνδεδεμένων σειρών έχει αυξηθεί, αυτό δεν έχει οδηγήσει σε λιγότερη επισφάλεια. Ο αριθμός των ενεργών δημιουργών αυξάνεται ταχύτερα από τον αριθμό των διαθέσιμων ευκαιριών, με αποτέλεσμα την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού. Οι κινηματογραφικές αναθέσεις παραμένουν σχετικά σταθερές, ενώ η τηλεοπτική αγορά, παρά την ανάπτυξή της, δεν εξασφαλίζει κατ’ ανάγκη βιωσιμότητα για όλους.

Πηγή: European Audiovisual Observatory’s Annual Key Trends report 2025.

MedianalysisGR